有些企業家會認為品牌名無關緊要，最重新生兒命名要的是產品的表現：質量如何、口感如何、服務如何。現實真的如此嗎？
一瓶叫“龍之養”的核桃乳和一瓶叫“六個核桃”的核桃乳，哪一個會更受歡迎？
一杯“潘胖子”奶茶和一杯“香飄飄”奶茶，你會喝哪一杯？
同樣是日本品牌，一個叫“京瓷”的復印機和一個叫“”的復印機，你會選擇哪一台？
兩者給到消費者第一印像的差別並不在於產品，也不在於消費者的口腔裡、舌尖上，甚至使用經驗上。而在於品牌命名對心智的影響力。產品在終端貨架上，消費者評價它的一個很重要的標准，來自消費者對品牌名的認知和解讀。一個不恰當的品牌名在一定程度上阻礙了產品信息的傳達，在產品與消費者之間築起了一堵看不見的牆。
一個普通的消費者，走到終端，站在超市琳琅滿目的貨架前，大部分並不能回憶起你在廣告中所傳達的定位口號、或品牌訴求。也許有些零碎的信息被他接受過，但此時此刻，由於眾多競爭對手的產品、包裝的干擾影響，他的大腦中的關於選擇的區域變得很無助，很茫然。在這種情況下，所有影響消費者購買決策的因素都濃縮進了品牌名中，品牌名就像一粒強效的膠囊，它是否能在顧客心智裡釋放出影響購買決策的力量，將決定企業關於這個產品營銷的成敗。
消費者無法通過試用目前市面上的近40個牙膏品牌，來最終確定自己的偏好。消費者是根據認知，尤其是對品牌名的認知、感覺來進行選擇購買。
以上這些例子，是真實存在的案例。叫“六個核桃”的核桃乳，成為了國內核桃乳第一品牌，年銷量將超過了和椰樹的總和還要多。品牌名叫“香飄飄”的奶茶，成為了這個行業的標杆品牌，品類領導者，也成為了中小型食品飲料企業打造品牌的典範。
沒有好的品牌名，就投入大量的資金做廣告宣傳，就如同沒有打好基礎就蓋摩天大樓一樣，建的越高，風險越大。不認可這個觀念的企業家通常會說，真正關鍵的是在產品、渠道和服務上，而不是品牌名。那為什麼不好的產品、服務，總發生在名字起的不好的企業裡呢？不合適和平凡的名字將只能在競爭很少或沒有競爭的品類裡起作用。
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